狹義的包裝是在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷售，按一定的技術方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱；也指為達到上述目的在采用容器，材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等的操作活動。廣義的包裝是指一切事物的外部形式。

包裝有兩層含義：一是指設計生產容器或包裹物的系列活動過程，二是指容器或包裹物本身。產品包裝是一個動態(tài)過程，產品美麗的外表只不過是這一動態(tài)過程的結果。包裝是產品的臉面，是品牌文化的延伸。在過去的產品銷售中，包裝的作用常被生產者所忽視?，F在，人們已改變了往日的觀點，懂得了包裝的巨大作用和無窮魅力。

一、包裝是產品好的推銷員

包裝是強有力的營銷手段，是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分。良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產者創(chuàng)造促銷價值，成為經銷商默默無聞的推銷員。

著名的美牛仔褲廣告一直被企業(yè)視為包裝文化的經典之作。20世紀70年代，美一位牛仔褲商為拓寬女性牛仔褲市場，精心設計了一種適合女性穿著的牛仔褲，并進行精心包裝，推出一幅不同凡響的海報：一位美貌絕倫、風姿綽約的女模特兒赤裸著漂亮的臀部，臀部上只有像牛仔褲袋的織線，口袋左上角用黑色襯托著紅色的商標牌子。整張海報沒有一句廣告詞，也沒有有關產品式樣及優(yōu)點缺點的任何說明，但其文化創(chuàng)意卻一目了然。設計者的構思是要表明。穿上一條輕柔、貼身舒適的女裝牛仔褲后更能展示女性的身段美。這個創(chuàng)意的表達比穿上褲子表達更為貼切、傳神，令人拍案叫絕。它給廣大消費者留下了無盡的想像空間，從而把該商品的意念深深地植入人們的腦海之中。

二、包裝是產品內在價值的體現

包裝是產品的一面旗幟，是產品價值的象征。之所以有這樣的功用，是因為產品包裝蘊涵著品牌個性，體現著品牌形象，規(guī)定和影響著品牌定位。不同的包裝，會產生不同的視覺效應，揭示不同的品牌形象與個性。

法圣路易牌香水產生于1992年，隨后每年推出一種新產品，產品上注有使用期限，并用4種彩色水晶玻璃瓶裝。1994年的瓶子有點像墨水瓶，拙樸典雅，香水氣味清香，男士女士都可以用。著名設計師瑪麗-克洛德·拉利克從1992年以來，每年都創(chuàng)造出一套香水瓶，并將它們編了號碼。人們可以發(fā)現這些瓶子充分體現了拉利克的個性：光亮，自然，陰柔等。其中女用型拉利克香水瓶給人的印象極深，瓶子上有花果圖案，并附有龍涎香和香子蘭的芳香。

在產品包裝的設計中，通常要考慮材料、結構、造型、色彩和圖案等要素。也正是通過對這些要素的巧妙構思、科學利用，才使得包裝同時具備了功能價值和審美價值，使消費者從中感受到品牌的個性和其中的文化意蘊。